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Suivant leur père Maurice, colporteur venu du village alpin de Villar d’Arêne pour être « confiseur de sardines » dans le Morbihan, Jean-Maurice et Emile Amieux fondent en 1866 les établissements Amieux Frères, une sardinerie qui se distinguera des autres par son art de la réclame (le marketing de l’époque) et son organisation agroalimentaire remarquable. Une logistique idéale (usines à proximité des lieux de pêche), une réputation fondée sur la qualité et une publicité déjà omniprésente… Amieux Frères fournit dès 1890 12 millions de boites de sardines par an grâce à ses 11 ateliers de production. C’est la première marque française de sardines, 25 ans après sa fondation. En introduisant une petite fourchette dans ses conserves, Amieux réussit un coup de maître: allier praticité pour le consommateur, et différenciation par la marque. Amieux, c’est « la conserve à la fourchette »; pratique et simple, cette fourchette sera reprise dans les slogans et visuels de la marque, un vrai leitmotiv.A partir de 1900, la maison Amieux Frères entame la diversification de son activité: confitures, chocolats, moutardes, saumures, pâtés,…La production s’étend de Nantes à Périgueux en passant par Paris. Amieux capitalise intelligemment sur son nom incontournable dans la sardine pour vendre des produits alimentaires plus sophistiqués, que commencent à demander les consommateurs des Temps Modernes.Toujours réputée, Amieux « vieille société nantaise spécialisée dans la conserverie, et honorablement connue » selon la CANA, Coopérative Agricole d’Ancenis, est acquise par cette dernière en 1968. Le projet de la coopérative est clair: se doter d’une vraie marque pour valoriser les nouveaux produits de ses adhérents, notamment dans le secteur viande. En 1973, la CANA est absorbée par Buitoni (groupe Nestlé), et Amieux est alors utilisé pour des plats préparés « révolutionnaires » promus dans des spots TV. Mais la logique de marque de Nestlé amène le groupe à éclipser Amieux au profit d’autres marques (Buitoni, Findus).
Exposition
Hiboux, toutous, matous. Les animaux font la pub !, Musée des Arts Précieux Paul-Dupuy, 15/11/2022 - 12/02/2023
